Il panorama dei musei e delle esposizioni si è caratterizzato in questi anni con nomi e simboli innovativi, dai suoni divertenti e dalle letture polisemantiche. Frivola a volte, colorita, di facile ricordo, non sempre di altrettanto facile identificazione con il proprio oggetto, questa simpatica anagrafe porta in sé il rischio del deperimento, della caducità.
Il nome scelto per l’Esposizione, non senza test e ricerche, è il più semplice, il più diretto
e, quindi, il più forte: Made in Italy, MI.
Con un richiamo simbolico sobrio ma privo di mediazioni: quando si pensa ad un paesaggio italiano, si pensa all’architettura sovrapposta alla natura, alle arcate di un acquedotto romano, ad opere del nostro passato dove non esisteva demarcazione tra arte e scienza.
L’arco è il luogo dove abbiamo imparato a leggere la storia e la geografia dell’arte ma anche le basi della tecnologia e della scienza delle costruzioni.
Al centro dell’attenzione dell’Esposizione vi è proprio questa sovrapposizione tra creatività e tecnologia, tra arte e ingegneria.
È quindi anche il segno naturale del Palazzo: un’architettura che è già sintesi di forma,è già un’icona.
In questa decisione c’è anche una scommessa.
La forza del marchio sarà nel suo vissuto e se svilupperà le potenzialità che in esso sono racchiuse potrebbe diventare il marchio della qualità se non, addirittura, l’identità visiva dei nostri prodotti.
La sua realizzazione e il suo coordinamento sono stati affidati allo Studio FM Milano, la scelta è ricaduta su un gruppo giovane, per l’età dei suoi componenti, ma con una importante e specifica esperienza maturata nell’universo dello stile italiano.
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